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论国际航运企业市场营销体系的构建

2014-08-28 15:53 来源:中国同等学力在职研究生网

1、 航运企业市场营销是特殊的服务营销国际航运企业市场营销属于微观市场营销的范畴, 指从事远洋运输业务的航运企业以顾客需要为出发点, 通过提供运输服务以实现企业利益目标的综合性营销活动过程。

这个过程需要航运企业识别顾客的需求, 确定其所能提供的最佳服务的目标市场, 从而设计适当的产品( 运输服务) 满足这些市场的需要, 其目的是通过与重要的顾客建立有特定的价值倾向的关系, 创造顾客满意的服务并且获取利润。在整个过程中, 市场营销要面临多方面的挑战, 如市场环境、顾客需求、国际化等。一套较完整的、符合航运业特点的市场营销体系, 可以帮助航运企业采取有效的营销行为, 在竞争中取得优势, 赢得市场。

航运企业是面向生产者的特殊服务业。服务作为一种“无形”的产品, 其独特之处在于服务的无形性、生产与消费的不可分性、服务构成的异质性等, 这使得服务企业的营销在管理思路、策略、方法上有自己的特点。然而, 国内目前市场营销研究大多是以“有形产品”为对象, 服务营销在我国仍是一个较新的理念。服务企业在进行市场营销时发现,现有市场营销的理论和方法在很多情况下并不适用。

同时, 国际航运企业市场营销并非一般意义的服务营销, 它实际上是集服务市场营销、产业用品营销和国际市场营销于一体的复合式营销, 也就是说, 一般服务营销的理论与方法也不能完全适用于国际航运企业的市场营销。不少关于航运企业的市场营销研究,不能反映出航运业的特殊服务业的性质, 只是简单地将一般市场营销理论照搬到航运企业之中, 缺乏对航运企业市场营销基本特点的研究。

2、 国际航运企业市场营销的特点

2.1 服务市场营销特点国际航运企业提供的产品主要是海上运输服务, 国际航运企业属于国际服务部门, 与那些从事汽车生产和医疗设备制造以及消费品制造等产品部门不相同, 它的服务具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可储存性等特征, 这些都要求营销者采用不同于有形产品的营销手段。航运企业在设计营销方案时必须考虑服务的这些特征。

2.2 产业用品营销特点传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销, 而航运产品的购买者主要是制造商和进出口商等产业用户, 所以航运产品基本上属于产业用品。另外, 航运市场需求是派生需求, 缺乏弹性、波动性大, 这些特点都与消费品市场的需求特点不同, 因而针对消费品的市场营销理论和方法不完全适用于航运市场营销。

2.3 国际营销特点国际航运企业市场营销的国际营销特点包括以下几个方面。

1) 营销环境的复杂性与多变性。与国内营销活动相比较, 国际航运系统需要在不同的法律、人文、语言、科技、社会标准等环境下运行, 市场营销活动受到国际政治与经济局势变动的影响越大, 面临的营销环境也就更加复杂多变。

2) 营销对象往往分处于不同的国家或地区。由于种族、习惯及经济水平的差异, 各国及各地区对国际航运需求的层次多, 或者说国际航运企业面对的是一个多层次、多维的市场, 这无疑会使航运市场营销活动难度大大增加。

3) 与国内航运市场相比, 航运中间商构成更为复杂, 既包括国内航运中间商, 也包括国外的中间商, 例如国外的船代、货代、码头经营者等。此外, 大型航运企业在国外还设立自己的办事机构。

4) 竞争对手的多国性或全球性。国际航运市场营销活动的竞争对手可能来自不同的国家或地区, 竞争范围多维化, 竞争性质全球化。

5) 国际航运市场营销活动是一个跨国的连续的经营管理过程, 这一过程涉及多个国家, 跨越海洋和大陆, 运输距离长、参与主体多、环境复杂多变。因而, 对国际航运市场营销活动是涵盖国际航运营销活动计划、组织和控制的全过程。

6) 营销问题的特有性与策略手段的专门性。国际航运市场营销, 常常碰到国内营销所没有的问题, 需要采取特殊的营销策略与技能。比如: 进入国际航运市场方式的选择;营销服务产品的标准化或差异化; 不同国家分销模式的差异; 货币汇率变动对航运企业定价的影响; 以及航运企业促销方式在不同国家运用的局限等问题。

3 、国际航运企业市场营销体系的构建基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及航运市场营销的特点, 构筑了“以顾客满意为中心”的市场营销与客户管理于一体的国际航运企业市场营销体系。

3.1 营销体系的基本组成根据市场营销学, 结合航运企业的营销特点, 可以将航运企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4 个基本部分。

3.1.1 市场营销环境分析市场营销环境分析的目的在于航运企业发现、分析、评估市场机会, 看它是否对本企业适用, 是否有利可图。它一般包括各宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

3.1.2 确立营销战略经过分析和评估, 选定了符合企业目标和资源的营销机会后, 还要对这一市场特性和市场结构做进一步的分析, 以便缩小选择范围, 在本企业准备为之服务的目标市场准确定位, 并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

在确立营销战略时要作的工作有: 市场细分, 目标市场选择, 市场定位, 确定竞争战略、产品产略和市场开发战略等。

3.1.3 制定营销策略航运企业针对市场的需要, 对自己可控制的各种营销因素如产品、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用, 使之协调配合, 以取得最好的经济效益和社会效益。

具体的营销策略可包括产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销、服务营销3P 策略等营销手段等。

3.1.4 管理营销活动管理市场营销活动包括3 个方面:

1) 制定市场营销计划: 它是企业整体战略规划在营销领域的具体化, 包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段, 营销活动程序、营销预算等过程;2) 市场营销实施过程: 具体包括制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、设计相应的决策和报酬机制、开发并合理调配人力资源、建立适当的管理风格等过程;3) 市场营销控制系统: 通过控制系统可以及时发现问题、分析原因、反馈信息、加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。

3.2 客户管理理论在营销体系中, 航运企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户, 才会为企业作宣传, 忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求, 专注于顾客满意, 通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论, 在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性, 营销体系以客户满意为终极目标, 通过提高服务质量来增强客户的满意度。

3.3 营销链理论对于企业来说, “没有销售就没有一切”, 未来的竞争实际上是营销链与营销链之间的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作, 它是公司发展战略的核心组成部分, 公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中, 为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题, 同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系, 利用链式管理理论将价值链、营销链和服务利润链应用到营销体系的构建中, 形成航运企业的营销链, 以求在竞争中取得成功。

4、 结束语

在经济全球化的今天, 航运企业面临着更多的机遇和挑战, 市场营销已经成为决定企业命运的重要因素。如何满足客户的现实需求, 同时激发和转化各种潜在需求, 进而创造和引导新的需求是每个航运企业要思考的问题。国际航运企业应在充分分析国际航运企业市场营销特点的基础上, 构建以客户需

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